El debate sobre el futuro de las cookies de terceros en la web dio un giro importante a partir de abril de 2025, cuando Google anunció que no desplegará un aviso independiente para desactivar las cookies de terceros en Chrome y que mantendrá la opción actual para que los usuarios gestionen las cookies desde «Privacidad y seguridad» (comunicado oficial de Privacy Sandbox, 22/04/2025). Este cambio significa que la deprecación forzada que muchos esperaban no se impondrá por la vía de un prompt global en Chrome.
La declaración oficial incluyó una cita directa de Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox: «We’ve made the decision to maintain our current approach to offering users third‑party cookie choice in Chrome, and will not be rolling out a new standalone prompt for third‑party cookies.» Además, Google indicó que seguirá invirtiendo en protecciones puntuales (por ejemplo, mejoras en Incognito como IP Protection) y publicaría una hoja de ruta actualizada para las tecnologías de Privacy Sandbox.
Qué cambió con el anuncio de Google y qué queda pendiente
El anuncio del 22/04/2025 supuso un alivio inmediato para muchos actores de la industria publicitaria porque evita una eliminación abrupta y obligatoria de cookies de terceros vía prompt. No obstante, Google dejó claro que no abandona el proyecto de Privacy Sandbox: seguirá iterando y ofreciendo alternativas, pero con un enfoque distinto al inicialmente planteado.
Aunque el prompt independiente fue descartado, Chrome mantiene la gestión de cookies en «Privacidad y seguridad» y Google ha prometido mejorar ciertas protecciones (como IP Protection en modo Incognito) y publicar una hoja de ruta actualizada para sus APIs. La decisión no es un retorno a la normalidad: la dirección y la velocidad del cambio han cambiado y el ecosistema continúa adaptándose.
En octubre de 2025 Google archivó o retiró varias APIs de Privacy Sandbox (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting y otras) por «bajos niveles de adopción» y feedback del ecosistema (comunicado de Privacy Sandbox, 17/10/2025). Ese movimiento subraya que muchas soluciones propuestas no alcanzaron tracción suficiente y obliga a repensar estrategias técnicas y comerciales.
Impacto en medición y monetización
Las pruebas de mercado realizadas por empresas como Criteo mostraron impactos fuertes en monetización: sus tests indicaron que, con la versión entonces disponible de Privacy Sandbox, los ingresos de editores podrían caer alrededor de un 60% de media si se deprecara hoy el soporte de cookies de terceros (informes y blog técnico de Criteo, 2024‑2025). Otros análisis independientes y resúmenes regulatorios señalaron pérdidas significativas de rendimiento y variaciones de atribución, con reducciones de ingresos que variaron según la metodología (2024‑2025).
La retirada parcial de APIs por parte de Google en octubre de 2025 y la incertidumbre previa aceleraron la adopción de mitigaciones: muchos editores diversificaron ingresos hacia suscripciones y pagos directos, mientras que los equipos técnicos se volcaron en soluciones server‑side y modelado consent‑based para preservar atribución y medición.
Además, la posición dominante de Chrome (más del 60, 70% de cuota global en 2024, 2025 según StatCounter) hace que cualquier cambio en ese navegador tenga un impacto masivo sobre medición y publicidad en la web. Por ello, tanto las pérdidas potenciales como las mitigaciones técnicas son asuntos estratégicos para anunciantes y editores.
Consecuencias directas para SEO y contenido
Aunque las cookies de terceros no determinan directamente los rankings, la fragmentación y pérdida de señales afectan la medición de tráfico orgánico, la atribución de conversiones y la capacidad de realizar experimentación A/B fiable. Menos datos de terceros significan más dependencia del modelado, de datos de primera parte y de exportes a BigQuery/BAU para reconstruir funnels y atribuciones.
Además, la aparición de «AI Overviews» y respuestas directas en las SERP ha reducido el CTR orgánico en búsquedas informativas; estudios sectoriales de 2024, 2025 muestran caídas de CTR cuando aparecen resúmenes en la página. Por eso, los SEOs deben priorizar la creación de contenido profundo y de calidad para ser citado por esas vistas previas y mantener relevancia y tráfico.
En práctica, las prioridades SEO incluyen mejorar Core Web Vitals (velocidad y UX), estructurar datos con schema, reforzar la captación de señales de primera parte (formularios, registros, newsletters) y instrumentar medición server‑side junto con Consent Mode v2 para preservar métricas y pruebas cuando faltan señales tradicionales.
Recomendaciones técnicas para CMS y desarrolladores
Un consejo técnico emergente para plataformas como WordPress, WooCommerce o Shopify es implementar tracking server‑side (sGTM/server‑side tagging) y/o Conversions API para enviar eventos desde el servidor como first‑party. Esto reduce pérdidas por bloqueadores o ITP y mejora la calidad de la señal que llega a plataformas publicitarias.
Existen numerosos plugins e integraciones que facilitan server‑side GTM, GA4 y Conversions API en WordPress/WooCommerce; la oferta de plugins creció entre 2024 y 2025 para acompañar esta transición técnica. Muchas guías recomiendan además habilitar Consent Mode v2 y verificar que el modelado funciona correctamente cuando faltan datos explícitos de consentimiento.
Los equipos técnicos deberían auditar dependencias de terceros en sus CMS, instrumentar endpoints server‑side para eventos críticos (compras, registros) y revisar la compatibilidad con CMPs que soporten Consent Mode v2. Integraciones robustas con Conversions API (Meta) y Enhanced Conversions (Google Ads) ya muestran casos prácticos de mejora en atribución cuando se implementan correctamente.
Estrategias para publicidad, redes y ‘walled gardens’
Las grandes plataformas publicitarias y ‘walled gardens’ como Meta han promovido alternativas server‑side: la Conversions API (CAPI) de Meta y Enhanced Conversions o Conversions API de Google son vías para mantener atribución y conversiones. Desde 2021 hasta 2025 muchos anunciantes ya estaban acelerando estas integraciones para mitigar Apple‑ITP y ATT.
Los casos prácticos publicados por integradores y agencias muestran incrementos de conversiones atribuidas de entre +15% y +40% tras adoptar server‑side y CAPI/Enhanced Conversions, aunque los resultados dependen claramente de la calidad de la implementación y del vertical del anunciante. La recomendación recurrente es combinar server‑side con buenas prácticas de privacidad y consentimiento.
En publicidad, mantener cookies en Chrome tras el giro de Google dio alivio a corto plazo, pero la tendencia hacia first‑party data y APIs server‑side se ha consolidado. Los equipos de marketing deben equilibrar inversión en inventario gestionado y en soluciones técnicas que preserven la medición sin comprometer cumplimiento legal y transparencia.
Regulación, competencia y riesgos a vigilar
El regulador británico CMA inició consultas tras la decisión de Google para liberar a Google de compromisos vinculantes respecto a Privacy Sandbox; la CMA explicó que las preocupaciones de competencia vinculadas al plan original habían cambiado a la luz del retroceso de Google (consultas en junio y octubre de 2025). Los reguladores siguen analizando cómo los cambios afectan a la competencia en el mercado de adtech.
La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) expresó su decepción por la decisión de Google de no deprecar cookies de terceros y reiteró su ambición por una web más privada; el ICO advirtió que vigilará la respuesta de la industria (declaración pública del ICO, 23/07/2024). Los reguladores piden transparencia y cuidado para que las soluciones técnicas no eludan obligaciones de privacidad.
Los riesgos que deben vigilar marcas y editores incluyen dependencia excesiva de proveedores terceros, degradación de medición si no se adopta seguimiento server‑side, y riesgos regulatorios por prácticas poco transparentes. Auditorías regulares de cumplimiento GDPR/CCPA y de las dependencias tecnológicas son esenciales para mitigar esos riesgos.
En resumen, el estado actual (enero 2026) es que Google dejó de empujar la eliminación forzada de cookies de terceros (abril 2025), retiró varias APIs de Privacy Sandbox (octubre 2025) y la industria ha acelerado la adopción de estrategias basadas en first‑party data, server‑side tracking y modelado. Los reguladores siguen atentos a impactos en competencia y privacidad.
Para equipos técnicos, SEOs y CMOs la hoja de ruta práctica se resume en cinco acciones: 1) instrumentar server‑side tagging y Conversions API; 2) activar Consent Mode v2 y verificar modelado; 3) reforzar captación de first‑party (correo, cuentas, CRM); 4) optimizar velocidad y contenido profundo para ser citado por AI/overviews; 5) auditar dependencias de terceros en CMS y plugins.
